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NECESIDAD

I. CONCEPTO

1. Definición general

Se entiende por necesidad un estado fisiológico o psicológico inherente a la condición humana, definido por la sensación de carencia de una cosa material o inmaterial: alimento, bebida, seguridad, etc. La sensación de carencia empuja a las personas a actuar para hacer desaparecer la necesidad que la provoca. Esta actuación, desde el punto de vista del marketing, queda materializada en la compra de una determinada marca de un producto o servicio. En cualquier caso, hay que tener presente que las necesidades son ilimitadas pero los recursos, en cambio, son limitados, y los compradores los asignan de diferente modo, según sus propias preferencias y los estímulos de marketing recibidos.

2. negro casual black de almendra de y blanco PDX zapatos carrera punta talón mujer vestido uk6 cn39 oficina Flats eu39 Toe charol rojo us8 plano Implicaciones para el marketing

La necesidad, junto a los conceptos de deseo (forma en la que un individuo expresa la voluntad de satisfacer una necesidad) y demanda (formulación expresa de un deseo, condicionada por los recursos económicos del individuo y los estímulos de marketing recibidos), constituyen un grupo interrelacionado fundamental para comprender la filosofía y la actuación del marketing.

La detección de las necesidades del consumidor constituye el punto de partida del marketing. Cada persona necesita alimentos, agua, aire y abrigo para sobrevivir. Estas necesidades se materializan en deseos de determinados bienes y servicios, que en función de los condicionantes de renta se transforman en demandas efectivas de marcas. El marketing participa en todo este proceso identificando las necesidades de las personas, orientando los deseos y canalizándolos hacia demandas efectivas.

La existencia de necesidades fundamenta la acción del marketing, pero también sirve de base para sus detractores. La idea de necesidad articula una de las más importantes críticas al marketing, basándose en el argumento de que el marketing crea necesidades y manipula a las personas haciéndoles comprar cosas que no necesitan. Por su parte, los defensores del marketing entienden que no se pueden crear necesidades artificialmente, sino que éstas existen al menos de forma latente.

El profesional del marketing trata de presentar el producto como atractivo, disponible y con un precio adecuado, influyendo así sobre la demanda, no sobre las necesidades. En cualquier caso, las prácticas abusivas que se han dado en la realidad han llevado a la aparición del movimiento consumerista, asociándose los consumidores para la defensa de sus intereses.

II. LA PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW

Una de las más conocidas clasificaciones de las necesidades se debe al psicólogo Abraham Maslow. Este investigador distinguió cinco niveles de necesidades humanas, que conforman una verdadera jerarquía de necesidades subordinada al estado de desarrollo de cada persona. Así, un individuo no se interesa por una necesidad de orden superior hasta que no ha cubierto sus necesidades inferiores. Cuando esto ocurre, las necesidades superiores se convierten en motivadoras y ejercen influencia en el comportamiento. No obstante, es posible aspirar a satisfacer simultáneamente necesidades de orden inferior y superior. La diferencia básica entre ellas es que las inferiores están más localizadas, son más tangibles, que las necesidades de orden superior.

Maslow evoca una pirámide para ilustrar esta jerarquización de necesidades, la pirámide de Maslow, modelo que ha sido ampliamente difundido en el campo del marketing. Según Maslow nunca existe un grado de satisfacción total, por lo que, aunque un individuo se halle en un nivel superior, las necesidades de niveles anteriores siguen estando presentes.

En la base de la pirámide se encuentran las necesidades fisiológicas o básicas: alimento, abrigo, sexo, etc., y que una vez satisfechas vuelven a aparecer. En un segundo nivel se sitúan las necesidades de seguridad o protección como la vivienda, la salud, el trabajo. En el siguiente nivel aparecen las necesidades de pertenencia o sociales, configuradas a partir de las relaciones sociales y que llevan a los hombres a integrarse en grupos, a aceptar y ser aceptados por otros y a amar y ser amados. Este tipo de necesidades se manifiesta cuando los niveles anteriores han sido satisfechos razonablemente. El cuarto nivel está formado por las necesidades de autoestima que surgen en el individuo que ha satisfecho los niveles anteriores. Esta persona querrá estimarse y aceptarse a sí misma, tener poder y lograr prestigio, respeto o admiración. Por último, en la cúspide de la pirámide se hallan las necesidades de autorrealización, relacionadas con la obtención del máximo potencial y el logro de elevadas aspiraciones (desarrollo personal, satisfacción de la curiosidad, estética...).

Un mismo producto puede satisfacer simultáneamente varios tipos de necesidades. La compra de un queso de la marca X puede responder a la necesidad fisiológica de alimentarse, a la necesidad de seguridad (producto de calidad y confianza), a la necesidad de pertenencia (comida para la familia), a la necesidad de estima (orgullo de servir un buen plato) y a la necesidad de autorrealización (darse un placer personal). En definitiva, son las necesidades no satisfechas el origen de las motivaciones que llevan al individuo a actuar, a realizar el acto de compra.

III. LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

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1. Satisfacer necesidades, objetivo del marketing

Satisfacer las necesidades del consumidor es el objetivo primordial del marketing. De hecho, Kotler, en una de sus primeras definiciones del marketing, lo consideraba como el conjunto de actividades humanas dirigidas a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio. Para ello, el marketing, primero identifica estas necesidades, y luego, da una respuesta efectiva a las mismas.

En la práctica, el proceso de identificar y dar respuesta a las necesidades de los consumidores no resulta fácil: muchas necesidades pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez. Por ejemplo, la necesidad de comunicarse con otras personas alejadas puede satisfacerse mediante una carta, el teléfono, un e-mail, el chat... A su vez, si la persona decide comprarse un móvil de última generación, además de comunicarse, tendrá un mayor estatus, conectividad, mayor capacidad de trabajo, pero también se beneficiará de diversas opciones de ocio: música, cine, libros digitales, etc.

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2. Las empresas y los consumidores

En general, las empresas tienen dificultad para identificar las necesidades de sus potenciales compradores por diversos motivos relacionados con aspectos mentales y psicológicos del propio consumidor:

  • - El consumidor a veces no sabe lo que quiere o es incapaz de expresarlo.
  • - A menudo debe percibir los productos de forma tangible antes de poder juzgar. Esto ocurre porque no percibe la conexión existente entre un producto y su necesidad hasta que no lo prueba.
  • - En ocasiones el consumidor es inconsistente al fijar sus preferencias y necesidades, exigiendo a un producto características contrapuestas: calidad y buen precio, prestaciones y bajo consumo.
  • - Las preferencias de los consumidores son muy diversas y variables en función de condicionantes personales, estilos de vida, experiencias anteriores, etc.

El comportamiento de compra de los consumidores tiene su origen en una necesidad. Las empresas, por su parte, se esfuerzan en comprender este proceso, pero no siempre es fácil y se precisan técnicas diferentes. A veces los consumidores identifican ellos mismos una necesidad pues surge, por ejemplo, por cansancio en la utilización de un producto. En estos casos, las encuestas realizadas por las empresas la pueden detectar y describirla. Pero en otras ocasiones, los individuos son incapaces de identificar una necesidad en estado latente, teniendo entonces que recurrir las compañías a técnicas proyectivas que permitan aflorar las motivaciones profundas de una persona.

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